Il mondo del franchising italiano celebra il suo meglio: la prima edizione del contest Ranking...
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Nel 2026 il retail italiano si trova in una fase di trasformazione strutturale, in cui il prezzo resta un fattore decisivo ma non più sufficiente a determinare le scelte dei consumatori. A guidare le preferenze emergono infatti anche elementi relazionali e qualitativi, come l’esperienza d’acquisto e il rapporto con l’insegna.
È quanto emerge dalla ricerca “Migliore Insegna 2026”, realizzata da Ipsos Doxa e presentata durante il convegno Pianeta Distribuzione, promosso da Largo Consumo.
Lo studio si basa su 8.000 interviste e oltre 34.000 valutazioni di esperienze reali, relative a 118 insegne in 27 categorie merceologiche, offrendo una fotografia approfondita dei comportamenti d’acquisto in Italia.
Uno dei dati più significativi riguarda la rinnovata centralità del punto vendita fisico. Dopo anni di crescita dell’e-commerce, il negozio torna protagonista, evolvendo da luogo di acquisto a spazio di relazione, consulenza e servizio.
Dal 2023 al 2026, il livello di soddisfazione e raccomandazione (NPS) nei negozi fisici è aumentato di 10 punti, mentre l’online ha registrato un calo di pari entità negli ultimi cinque anni.
La “rivincita del fisico” è particolarmente evidente in categorie dove il contatto diretto con il prodotto è determinante, come: arredo, bricolage, erboristeria, drugstore, cartoleria e oggettistica. In questi ambiti, il punto vendita si conferma un asset competitivo difficilmente replicabile online.
Nonostante il cambiamento in atto, i driver tradizionali restano centrali. La scelta dell’insegna fisica è guidata principalmente da:
Parallelamente, il canale digitale continua a essere preferito per:
Il quadro che emerge è quello di un consumatore sempre più selettivo, che alterna canali e insegne in base al contesto.
Nonostante l’attenzione crescente al tema, l’integrazione tra fisico e digitale resta limitata. Solo il 15% dei clienti che acquista in negozio dichiara di comprare anche online dalla stessa insegna.
Alcuni settori mostrano una maggiore maturità come hi-tech e cultura (33%) e cura della persona: (28%)
Tra i più giovani (Gen Z), la propensione omnicanale sale al 20%, segnalando un potenziale di sviluppo ancora ampio.
La sfida per i retailer è chiara: semplificare l’esperienza, rendendola fluida e coerente tra i diversi touchpoint.
La qualità dell’esperienza in negozio si gioca su tre fattori chiave: disponibilità dei prodotti, competenza del personale e integrazione tecnologica.
Emergono tuttavia alcune criticità:
Il personale resta un elemento centrale, con livelli di soddisfazione ancora elevati (3,77 su 5), ma si registra un leggero calo nella percezione di competenza e consulenza, con differenze tra generazioni:
Sul fronte tecnologico, il punto vendita appare ancora tradizionale:
La maggioranza dei clienti (55%) chiede un equilibrio tra autonomia digitale e assistenza umana, mentre solo il 10% desidera un’esperienza completamente automatizzata.
Uno degli elementi più critici riguarda la fedeltà dei clienti. Solo il 17% dei consumatori si reca direttamente nella propria insegna preferita senza valutare alternative.
I programmi loyalty tradizionali mostrano segnali di debolezza:
I clienti chiedono benefici concreti e immediati come semplicità nella raccolta punti, premi utili e accessibili, vantaggi tangibili.
La fedeltà non può più essere “meccanica”, ma deve trasformarsi in una relazione autentica e continuativa.
La comunicazione delle insegne resta prevalentemente focalizzata su aspetti funzionali:
Al contrario, i valori immateriali risultano poco valorizzati:
Questo evidenzia un gap strategico: molte insegne non sfruttano ancora il potenziale dei valori per costruire un posizionamento distintivo.
Un fenomeno in forte crescita è il mercato del second hand. Il 47% dei consumatori acquista prodotti usati o ricondizionati, quota che sale al 70% tra la Gen Z.
Le principali motivazioni sono:
Il dato più rilevante è che il 46% dei clienti migliorerebbe la propria percezione di un’insegna se questa offrisse prodotti second hand.
Si tratta quindi non solo di un trend, ma di una leva strategica per intercettare nuove sensibilità e rafforzare la relazione con il cliente.
Secondo Armando Garosci, il retail ha completato un ciclo di trasformazione durato oltre vent’anni, trovando oggi un nuovo equilibrio tra:
Un equilibrio che migliora la percezione complessiva dell’esperienza in negozio.
Resta tuttavia un’area ancora poco sviluppata: quella dei valori d’insegna, dalla sostenibilità alla personalizzazione, su cui le imprese sono chiamate a innovare con maggiore continuità.
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